当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 某痔疮医药产品广告策划书 作者：佚名 时间：2008-2-22 字体：[大] [中] [小]

一、市场分析
     1、市场规模
     据目前的资料统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。不过就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。
     原因有几点：
     （1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76%，应该是16亿。而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是16%，因而，痔疮市场的增长应该很有潜力。
     2006年由
于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。痔疮外用药市场应该不少于20亿。
     （2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药OTC市场应该只有7.7亿（2.0亿÷26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为26%）。
     按产品构成 公布时间：2006-12-31
    
     （3）、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%，OTC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会高一些。
     （4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品，直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。
     因此，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿左右。
     2、市场的构成：
     （1）、剂型：市场上现有治疗药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。
     （2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。
    
     （3）、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。
      3、市场份额：
     马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市场份额合计为48.22%，占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至26%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。
     九华痔疮栓       2001 年     2002 年        2003 年          2004 年
     （单位：万元）        1595        2720           6400            1228
     从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到10%。
     痔疮市场基本是一个相对比较成熟的市场，如果我们要进入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。
     4、消费特点：
     痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。
     由以上4点，得出结论：
     1、在ｘｘ痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。
     2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。
     3、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。
     二、与竞争对手优劣对比
     1、优势和劣势对比
    
     2、竞争要素分析：
    
     从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几个优势：
     1、属于医疗器械，无副作用。可得出一个概念“安全”。
     2、可进商超，渠道范围广。终端宣传的点多。
     3、第一个提出“消痔核”的概念。
     4、我们准备大规模投入广告。
     5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。
     6、新产品，治疗痔疮新方法。
     竞争对手的劣势：
     1、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，效果不明显。可导出一个结论，药品有副作用，不安全。
     2、都不再投放广告。
     3、没有大规模的促销活动。
     4、都是使用多年的老产品。
     因此，ｘｘ痔疮产品的营销策略应该是：
     着重打造广告力和销售力，提升产品力，塑造品牌力。
     广告力：广告力体现在广告表现上，就是包装、平面、电视广告要有创意。有创意的广告能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有新闻效应。
     可以说，创意是整个策划的灵魂，没有创意，策划就没有生命。我们的产品上市就没有把握。所以，我们必须找到富有表现力的创意！
     广告力还体现在创新媒体上。除传统媒体外，必须要有新的、适合我们的产品媒体强力助推。
     销售力：ｘｘ痔疮产品可进商超，虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆POP，可以贴海报，有利于宣传。
     大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联系，要有力度。
     产品力：包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端，POP、招贴都不让摆放。所以，活化终端、终端媒体化，执行起来并不容易，也不好达到效果。
     包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，但是包装他必须要放。所以，包装这个载体我们必须重视。
     好的包装同广告一样，能够吸引眼球，能够引起消费者甚至舆论的广泛关注，不但有广告效应，还有销售力。
     品牌力：除了上述的几个方面都是在塑造品牌外，售后服务，主要是电话接线员和电话回访非常重要。事件营销是快速提高品牌知名度的最佳方法。
     三、广告策略
     （一）、策略：
     1、由于痔疮患者的大量存在，因而，多频次和多接触点的广告有利于向患者传递产品信息。
     多频次：决定了广告的量要大。
     多触点：要求在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的地点要有广告。
     2、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买，因而，广告的时效性就会很差，若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。
     根据以上2点，ｘｘ痔疮产品的策略是：
     把注意力集中在终端和户外媒体。特别是户外媒体具有长时、长效的特点，适合痔疮类药品投放。
     现在的任务是如何使户外和终端媒体的广告表现能够有创意，这样才能强有力，才能让消费者记住，一旦购买，就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目，刺激，独特，甚至引起争议，而能广泛传播。
     因此，我们的广告必须有以下2个特点：
     1、强刺激，在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告表现非常重要。广告变现要通俗而不庸俗，要具有强烈的震撼力。
     2、长时间，反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户外创新媒体是重要的选择。
     根据这两个广告的特点，我们应该从以下5各方面着手：
     1、名字：由于ｘｘ痔疮产品商品名“ｘｘ”已不能改变（非常可惜，以后再上马新产品之前，一定要先想好一个名字，一个好名字，顶得上1000万广告费！）。这一条只好放弃。
     2、包装：包装要有卖相，要有销售力，要与众不同。要让消费者在看了广告之后，到药店，一眼就看到它，这要才能想起他，才会选择它。
     3、户外平面广告：根据“兵力原则”，集中兵力打歼灭战。伟人毛泽东说得好，打击敌人，“伤其十指，不如断其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整条街，这样才有冲击力。
     平面广告和包装要遵循1个原则：符号化。
     所谓符号化，就是借助大众认可的资源，并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益。做到少花钱，办大事。
     平面广告和包装设计：（略）
     4、创新户外媒体：（略）
     5、电视广告：（略）
     （二）、广告语：（略）
     四、促销和公关策略
     对于零售终端，本产品不适合买赠的形式，也不适合现场促销活动。因而，必须把促销和公关活动联系起来，使促销有公益的性质，能够提升产品知名度并利于媒介传播。
     五、活动内容：（略）
     六、销售策略：（略）